Per la fine del 2019 il numero di utenti in possesso di un indirizzo e-mail arriverà a 2,9 miliardi di persone in tutto il mondo. E quello che conta per la maggior parte di loro è essere trattati in modo unico, importante, con contenuti dedicati. Questo è possibile solo attraverso una strategia di DEM o Direct Email Marketing efficace che riesca a segmentare, creare messaggi personalizzati, e automatizzare la nostra comunicazione verso di loro.
L’email marketing è uno dei più efficaci canali di marketing, tanto che per ogni euro speso in questa attività le aziende possono aspettarsi di guadagnarne più o meno 40,00. Il ROI in questo caso è in assoluto la migliore anche confrontato con gli altri mezzi del marketing che hanno sicuramente più spazio nelle strategie aziendali esistenti, incluse SEO, PPC, e Content Marketing. La strategia di DEM efficace permette di trovare il modo migliore di promuovere prodotti, comunicare con i consumatori e raggiungere obiettivi di business, perché si basa su dati certi che abbiamo in possesso.
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La parola chiave del DEM? Personalizzazione
Il primo punto da cui partire è il concetto stesso di personalizzazione. Non intendiamo dire che è necessario mandare singole mail a ogni singolo individuo, bensì usare i dati dei consumatori per personalizzare i messaggi.
Un grande esempio di good practice ce lo dà Amazon. Indirizza una mail chiamandoci per nome e ci offre contenuti basati sulle nostre abitudini d’acquisto. Tutto questo è la chiave della riuscita di una strategia di direct mail marketing efficace e dell’esperienza del consumatore. Il 35% delle vendite di prodotto avvengono proprio grazie a queste raccomandazioni.
L’aumento della consapevolezza del consumatore comporta anche un bisogno di attenzione e ricerca dell’unicità. In termini di marketing si tratta di passare da una comunicazione one-to-many a una one-to-one.
Se abbiamo attivo un servizio di raccolta di indirizzi mail, potremmo prevedere una richiesta di personalizzazione su quello che il cliente preferisce sapere: arrivo di nuovi prodotti, novità aziendali, consigli basati sugli acquisti. Sfruttando i social network possiamo inoltre fidelizzare i nostri utenti tramite la segmentazione, che si basa su età, interessi, e localizzazione geografica. La cosa più importante è partire da una base solida. Un database, per la precisione.
La qualità del database: il primo step di un Direct Email Marketing efficace
Con un database di qualità, risolviamo già tante delle incognite che caratterizzano il nostro approccio al DEM. La qualità, prima della quantità, rende possibile i punti precedenti. Pochi indirizzi ma verificati, acquistati da fornitori che si occupano di questo e sanno ordinare risultati, dati e consumatori sulla base di ciò che interessa alla nostra azienda. Più il nostro segmento di mercato è definito, meglio ci troveremo con i database acquistati da terzi.
Una strategia efficace passa per la segmentazione
Il nostro database di qualità non è nulla senza una segmentazione che ci permetta di targettizzare ancora meglio l’audience. Se ad esempio stiamo organizzando un evento B2B e abbiamo bisogno di coinvolgere le aziende nell’arco di 20 km, possiamo facilmente ottimizzare questo processo con una buona segmentazione. Cercando le persone e le aziende che risultano in quel raggio d’azione.
Un buon software CRM può aiutarci in questo, e certo ci darà più risultati che mandare una mail uguale a tutti i nostri contatti all’interno di un database che magari comprende tutto il territorio italiano.
Segmentare la mailing list aumenta sensibilmente le performance di apertura delle mail e le conversioni. Le domande che dobbiamo farci quando parliamo di segmentazione sono: qual è l’industria a cui ci riferiamo? Quali sono i principali interessi del nostro consumatore? Quanto è grande l’azienda cliente a cui ci rivolgiamo? Il dialogo con le piccole e medie imprese varia molto rispetto alla comunicazione con le grandi.
Un’altra segmentazione da non dimenticare è quella basata sul ciclo di vendita: i consumatori che non sono pronti per comprare non sono pronti neanche per ricevere mail aggressive, ma potrebbero essere interessati a un’offerta di trial del nostro prodotto/software o a uno sconto sul primo acquisto.
Ricordiamoci, in ultimo, di un fatto molto importante: una strategia di Direct Email Marketing efficace comprende mail sicuramente più commerciali di una semplice newsletter, ma non può riguardare solo questo. Ci lascia molta libertà sotto l’aspetto della periodicità, e risponde alle opportunità del momento, ma deve comprendere anche contenuti di valore per la persona a cui ci rivolgiamo. Per questo una solida strategia e una buona targetizzazione daranno una forza incredibile al nostro messaggio, che raggiungerà anche gli obiettivi che ci siamo prefissi.
L’ultimo passo: automatizzare
Le Trigger Email sono le mail che arrivano in automatico all’utente in base ai suoi comportamenti. Sono soprattutto l’email di benvenuto, di ringraziamento per un ordine, l’email di conferma o la ricevuta.
Funzionano bene perché sono una reazione coerente a un’azione del cliente. Instaurano un dialogo con lui, gli permettono di capire che ci siamo davvero. Secondo una ricerca Epsilon, il tasso di apertura delle trigger mail è più alto del 95% rispetto alle normali mail. Così come i click all’interno di questi contenuti sono il doppio rispetto al normale. Ecco tre esempi di quello che intendiamo con automazione DEM.
- Email di attivazione: un utente attiva l’account, ma non lo usa entro i 7 giorni successivi. Una campagna DEM automatizza invii di informazioni per il login, benefit che possono derivare dall’uso del nostro prodotto, o inviti a fare domande direttamente al responsabile di settore.
- Email temporali: se sta scadendo il primo anno di sottoscrizione ai nostri servizi e sappiamo (grazie alla segmentazione) che il nostro cliente non ha usato il prodotto negli ultimi tre mesi, inviargli una mail che riassuma i miglioramenti degli ultimi mesi, gli ricordi che il contratto sta finendo e c’è un’offerta a tempo solo per lui, potrebbero essere tutte buone idee per invitarlo all’azione.
- Email premio: per conquistare la fedeltà del cliente, dobbiamo premiarlo e farlo sentire unico. Questo significa inviargli offerte e perché no, contenuti gratuiti solo per lui. I consumatori migliori, alla fine, se lo meritano. Tre mesi di licenza gratis, spedizioni gratis, coupon esclusivi… la ricompensa che ci viene dal nutrire la nostra base di clienti esistente è sempre la migliore.
Raggiungi i risultati
La strada è tracciata. Tutte le statistiche di utilizzo delle mail ci portano alla consapevolezza che questo sia un mezzo potentissimo per raggiungere i risultati che vogliamo. Con una strategia di Direct Email Marketing che si appoggia a dati certi, possiamo davvero ottenere il massimo dal nostro rapporto con il consumatore. Come tutte le attività di marketing comprende dei rischi che possono comunque essere contenuti se riusciamo a partire da una base certa che un buon provider DEM ci può garantire.