Améliorer la donor retention des Organisations à but non lucratif en 2023
Le développement de la base de donneurs est crucial pour chaque Organisation non-profit, mais, souvent, on est tenté de plus investir dans l’acquisition que dans le développement de la base elle-même. Cette attitude, toutefois, est en train de lentement changé, reconnaissant toujours plus l’importance des donneurs qui sont déjà présents au sein d’une Organisation.
Nous avons déjà vu dans cet article comment les Organisations à but non lucratif ont la possibilité de mettre en œuvre des campagnes d’acquisition efficaces afin d’augmenter le nombre de donneurs. Aujourd’hui, nous nous occuperons de savoir comment est-il possible de fidéliser ceux qui ont déjà épousé une cause grâce à l’application de stratégies de donor retentions, c’est à dire avec l’objectif d’augmenter le pourcentage de donneurs qui continuent à faire des dons régulièrement dans le temps.
Les donneurs d’une Organisation non-profit peuvent être divisés en trois catégories : les réguliers, ceux qui donnent de façon récurrente et continue, les one-off, c’est à dire ceux qui effectuent des dons une seule fois et les lapsed : ceux qui ont cessé de donner depuis longtemps. Pour ces derniers, il n’existe pas une règle générale pour les définir, puisque ce comportement dépend de la base de données et de l’histoire de chaque Organisation. En général, on tend à considérer lapsed un donneur qui n’a pas fait de don depuis 12, 18 ou 24 mois.
L’objectif de chaque Organisation non-profit est celui de réussir à transformer le plus grand nombre de donneurs en donneurs réguliers, de façon à pouvoir augmenter leurs propres gains de base et de réussir à effectuer toujours plus d’initiatives liées à leur propre cause. On estime qu’il est 10 fois plus coûteux de recruter un nouveau donneur que de recevoir des nouveaux dons de la part de qui est déjà donneur.
Souvent, par contre, on commet l’erreur de solliciter principalement les donneurs one-off et les lapsed, en demandant en continu le renouvellement du don, tandis que les donneurs réguliers pourraient tomber aux oubliettes. Ce sont pourtant eux qui ont besoin d’une plus grande attention : en effet, non seulement ils doivent rester à jour sur les initiatives de l’Organisation, mais ils doivent aussi recevoir des communications qui soient en mesure de maintenir leur niveau de fidélisation élevé, de façon à éviter qu’ils quittent la base de données.
Pour réussir à effectuer des campagnes de donor retention efficaces, il est donc nécessaire que les Organisations non-profit effectuent une analyse détaillée des propres donneurs réguliers, one-off ou lapsed, de façon à construire une communication sur mesure pour chacun d’entre eux qui corresponde à leurs idées et nécessités tout en augmentant leur engagement envers l’Organisation.
Tout cela peut aujourd’hui être effectué de façon très simple en se tournant vers des technologies d’avant-garde comme l’Intelligence Artificielle. En effet, grâce à cette dernière, il devient possible d’analyser sa base de donneurs pour définir les meilleures méthodes et les moyens de communication les plus adaptés pour interagir avec chaque donneur, facilitant ainsi la transformation en régulier, ou, s’il l’est déjà, en augmentant sa contribution économique à l’égard de l’Organisation.
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