Il Marketing postale include una varietà di materiali di marketing, tra cui brochure, cataloghi, cartoline, lettere di vendita e altro, inviati per posta. È utilizzato da moltissime aziende, in virtù del fatto che è una delle azioni di Direct Marketing di maggior efficacia per raggiungere clienti nuovi o esistenti.
Qual è il vantaggio? A differenza di altre forme di pubblicità, in cui non si è sicuri al 100% che il messaggio arrivi davvero a chi deve, con la posta diretta possiamo raggiungere il nostro target direttamente, instaurando una comunicazione one-to-one, controllando chi è il destinatario, quando avviene la consegna, in che modo e quante persone possiamo in effetti raggiungere.
I vantaggi del marketing postale
In un’era in cui il web ci permette di comunicare costantemente con chiunque nel mondo, è strano parlare di nuovo di posta ordinaria. Ma a differenza dell’email marketing che va in competizione con almeno altre 12 mail in un giorno, il marketing postale ha meno concorrenza e arriva in cartaceo, quindi è più facile che il destinatario ne legga il contenuto.
Per creare una campagna di marketing postale davvero efficiente, iniziamo dalle basi: chiediamoci cosa vogliamo ottenere e scopriamo come si comporta la concorrenza. Impariamo da chi già lo fa, vediamo la comunicazione che funziona e quella che invece non è abbastanza incisiva o convincente, soprattutto su prodotti simili a quello che stiamo vendendo. La pubblicità per posta ordinaria presenta molti benefici:
- Comunica in maniera diretta al cliente, contiene informazioni commerciali chiare e senza ulteriori passaggi;
- Ha costi contenuti;
- Permette anche alle PMI di comunicare come una grande impresa;
- Ha alti tassi di conversione;
- Porta risultati immediati e verificabili.
Considerando che il marketing postale si prende cura di ogni aspetto della campagna, dal design alla spedizione, ci sono almeno quattro step da tenere presente quando iniziamo a pensare a una strategia.
1- Targetizzare i consumatori
L’unico modo per avere successo con una campagna di marketing postale è quello di essere sicuri di arrivare alle persone giuste (e sapere dove abitano!). Spesso le aziende partono da un database di consumatori già esistenti, ma l’obiettivo di crescita in questo modo sarà difficile da rispettare. Alcune aziende vorranno puntare a un target benestante, altri a famiglie numerose. Tutte, selezionando i giusti contatti, potranno chiamare il proprio destinatario “per nome”, un’attività che si è dimostrata essere altamente efficace per la riuscita della pubblicità.
Per questo il primo segreto da imparare è quello di costruire una lista di contatti targetizzata che ci porterà a risultati migliori. Per garantirci il successo, è utile appoggiarsi all’aiuto di aziende terze che si occupano di arricchimento dati, e sono capaci di tracciare nuovi indirizzi giusti per la nostra offerta.
2- Attirare l’attenzione con la grafica e il contenuto
È ovvio che una lettera ben studiata a livello grafico attiri l’attenzione più di una comunicazione blanda. Focalizziamo il contenuto sul fornire una risposta a un bisogno del nostro consumatore, e cerchiamo di non puntare su sentimenti negativi: un esempio di questo è scrivere in bella vista “urgente”, quando all’interno della comunicazione non c’è niente che ne giustifichi l’utilizzo.
3- Diamo al target una ragione per interessarsi a noi
Il contenuto della nostra posta ha una call to action forte? Può proporre una promozione, un codice sconto, o un barcode da utilizzare sul sito. Prepariamo un’offerta che attragga davvero il cliente, anche se ci sembra esagerata. Ragioniamo sempre in prospettiva.
4- Il controllo dei risultati e l’importanza del Follow-up
Sì, è possibile verificare quanto la nostra campagna di marketing postale sia efficace, anche se avviene offline. Attraverso il ristorno di investimento che alcuni studi dimostrano essere del 4,4% rispetto allo 0,12% delle email.
Sembrano percentuali bassissime, ma come in ogni azione di marketing sono giustificati sul lungo periodo: non tutti si convinceranno a comprare solo perché gli abbiamo mandato una cartolina a casa, molto spesso anzi intercettiamo un target che non è ancora pronto. Per questo non si parla mai di una sola azione di marketing postale, ma di una vera e propria strategia.
Ad esempio, quando sappiamo che la nostra posta è arrivata, non aspettiamo troppo a ricontattare il nostro target che in pochi giorni riceverà tantissime altre comunicazioni da altre aziende, e rischia di dimenticare il nostro messaggio ancora prima di averlo recepito. Un buon metodo in questo caso potrebbe essere un mix di azioni: l’invio di un coupon o una brochure, e una chiamata di follow-up attraverso software di telemarketing a distanza di pochi giorni.
La comunicazione postale è efficace anche nel 2020?
Un’interessante ricerca pubblicata dalle poste canadesi ha dimostrato che il marketing postale riceve una risposta del 20% superiore rispetto alle comunicazioni sui media digitali, e gli utenti attratti da questo tipo di comunicazione le dedicano il 39% di attenzione in più. Il 47% delle persone visita il negozio perché attratte da qualche tipo di dépliant o comunicazione arrivata per posta. Tutto questo perché una campagna di questo tipo parte innanzitutto da una particolare cura nella selezione del target.
In più, la pubblicità per posta permette un’alta misurabilità. Inserendo delle offerte o coupon da presentare in negozio, possiamo tenere sotto controllo la risposta alla nostra azione. Basterà magari inserire una data di scadenza all’utilizzo del coupon, per avere sotto controllo anche gli invii differenziati parte della nostra strategia.
L’esplosione dei Big Data a cui abbiamo assistito negli ultimi anni non si traduce solo in una comunicazione online più efficace, ma anche nel riemergere di attività che pensavamo sepolte e che invece acquistano più forza proprio grazie ai dati. L’integrazione di posta ordinaria e digital non può che portare benefici: con la posta diretta ci facciamo conoscere grazie alla grande attenzione che riceve, con le attività digitali intercettiamo il nostro utente quando inizia a raccogliere informazioni su di noi.
L’importanza del “contatto fisico” è ancora alta, anche in questi tempi. Mandare un Welcome kit a un consumatore che ha appena comprato un prodotto dalla nostra azienda, ad esempio, porterà soddisfazione e costruirà la lealtà necessaria a un rapporto continuativo nel tempo. Il marketing postale ci dà la possibilità di applicare la creatività a queste nuove opportunità che si sono aperte anche grazie all’iper-connessione: non facciamocela scappare!
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