Desarrollar la base de donantes es crucial para cualquier organización ánimo de lucro, aunque a menudo se suele invertir más en la adquisición de donantes que en el desarrollo de la base de donantes. Sin embargo, esta actitud está cambiando, se tiene cada vez más constancia, de la importancia que supone la donar base, compuesta por los donantes que ya se encuentran involucrados en la organización.
Anteriormente, hemos visto en este artículo cómo las organizaciones sin ánimo de lucro cuentan con la posibilidad de establecer campañas de adquisición eficaces para aumentar el número de donantes. Hoy nos centraremos en cómo pueden lograr que aquellos que ya se han adherido a su causa, sean fieles a través de estrategias de retención de donantes, es decir, con el objetivo de aumentar el porcentaje de donantes que continúe donando regularmente a lo largo del tiempo.
Los donantes de una organización sin ánimo de lucro se pueden dividir en tres categorías: regulares, que donan de forma frecuente y continua, one-off, es decir, los que hacen donaciones puntuales, y lapsed, es decir, los que han dejado de donar durante algún tiempo. Para estos últimos, no existe una regla general para definirlos, ya que depende de la base de datos e historial de cada organización. Por lo general, un donante suele considerarse lapsed a los 12, 18 o 24 meses desde su última donación.
El objetivo las organizaciones sin ánimo de lucro será convertir la mayor cantidad de donantes a donantes regulares, para poder aumentar los ingresos y poder llevar a cabo cada vez más iniciativas relacionadas con su causa. Se estima que es 10 veces más costoso reclutar un nuevo donante que recibir nuevas donaciones de donantes existentes.
Sin embargo, es muy usual cometer el error de contactar a donantes on-off y lapsed, solicitando a menudo la renovación de la donación, mientras que los donantes regulares suelen caer en el olvido. En cambio, son estos los que más cuidado necesitan, ya que no sólo deberían que estar al tanto de las iniciativas de la organización, sino que también deberían recibir comunicaciones que mantuviesen alto su nivel de fidelidad y compromiso para evitar que abandonasen.
Para poder realizar campañas efectivas de donor retention, es necesario, que las organizaciones sin ánimo de lucro realicen un análisis detallado de sus donantes regulares, one-off o lapsed, para poder construir una comunicación a medida, capaz de enlazar con sus ideas y necesidades, aumentando su implicación con la organización.
Ahora podemos conseguir todo estos de forma muy sencilla aprovechando tecnologías punteras como la Inteligencia Artificial, gracias a la cual es posible analizar en profundidad la donar base para definir los mejores métodos y los medios de comunicación más adecuados para interactuar con cada donante, facilitando así su transformación a donante regular , o, si ya lo es, aumentando su aportación económica a la organización.
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