Da un po’ di anni, soprattutto all’estero, la profilazione clienti è uno degli strumenti più utilizzati dal marketing. Il livello di dati a disposizione è sempre più preciso e si unisce con la maggiore capacità di analisi, disponibile per moltissimi canali, permettendo alle aziende di capire la propria base di utenti e i propri segmenti di consumatori come mai prima d’ora.
Prima dell’implementazione di questa tecnologia, si usava ciò che gli inglesi chiamano la tecnica “Spray and pray”, dove i messaggi venivano mandati in massa, non targettizzati e completamente impersonali. In un ambiente più moderno invece il marketing si muove in modo più definito e mirato. L’obiettivo – raggiungibile – è quello di offrire al consumatore una customer experience il più possibile coerente con quello di cui ha bisogno ed è proprio attraverso la profilazione clienti e le sue best practice che riusciamo a capire come.
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Profilazione clienti, best practice nel marketing moderno
Oggi i consumatori producono moltissimi dati, ne sono consapevoli e pretendono quindi un trattamento diverso. Si aspettano che i messaggi siano rilevanti, e garantiscano una buona customer experience. Le aziende devono quindi unire questi dati a consumatori e gruppi che possano essere interessati ai propri servizi, usando tratti comuni, caratteristiche, e comportamenti.
Raggruppare i consumatori in segmenti permette ai brand di focalizzare la propria comunicazione e le vendite su uno specifico tipo di persona, in tutti i canali che possono raggiungerlo. Certo, tutti sanno che bisogna costruirsi un cliente ideale per il successo della propria campagna, ma da dove cominciare? Cosa dobbiamo prendere in considerazione? Quali sono le informazioni cruciali che definiscono il nostro cliente ideale? Dove si trovano?
La base di partenza per rispondere a questi interrogativi è la profilazione clienti che permette di cucire il nostro messaggio “su misura” per il giusto target.
Le 6 Best Practice da adottare per la profilazione clienti
La profilazione descrive il cliente nel dettaglio, secondo i dati demografici, psicografici e di background. Le aziende che usano la profilazione possono dare una svolta ai propri sforzi di marketing, determinando il messaggio più importante, l’offerta e i prodotti che possano in effetti attrarre i clienti realmente interessati. Le Best Practice della profilazione clienti si basano sui seguenti elementi:
1 – L’analisi del Database
Con un database aggiornato possiamo ottenere moltissimi risultati. Iniziando dalle caratteristiche demografiche dei profili, che collezionano dati oggettivi, fattuali e statistici di un preciso gruppo di persone o aziende. I dati demografici e socioeconomici sono essenzialmente quelli che troviamo nei censimenti. Età, genere, etnia, guadagni, possedimenti, stato civile, localizzazione geografica, numero di figli, macchina in possesso, occupazione e livello di educazione. Sono caratteristiche standard che ci servono moltissimo per restringere il campo, e possono essere facilmente applicate anche al B2B.
Caratteristica del B2C sono invece le voci psicografiche della nostra raccolta dati per la profilazione clienti. Gli Hobby, gli interessi, le scelte di intrattenimento ed eventuali paure o ansie che la nostra azienda può colmare.
2- L’analisi comportamentale
Attraverso l’analisi comportamentale riusciamo a visualizzare come agisce uno specifico gruppo di consumatori. Selezionata la prima cerchia in base alla demografia e la psicografia, possiamo focalizzarci sul modo in cui vengono prese le decisioni. Quando comprano, cosa comprano e come.
Quando la profilazione clienti si sposta su questo aspetto, si basa su dati come:
– L’analisi dei dati interni di marketing: le email che vengono aperte di più, i post del blog che vengono letti di più, quali oggetti delle mail hanno le maggiori performance e in quale social network si ottengono più reazioni.
– I feedback che ci arrivano, buoni e cattivi, da clienti e consumatori sulla nostra esperienza con il brand, i prodotti e i servizi.
– Quando e se c’è stato un picco di vendite, cosa è successo, in che momento (dell’anno ma anche della storia aziendale) ci trovavamo.
– Trovare i nostri clienti affezionati e scoprire le loro caratteristiche principali: cosa li motiva?
– Chi usa il nostro prodotto/servizio con più frequenza?
– In che modo i clienti potenziali cercano informazioni prima di effettuare un acquisto? Quali sono le politiche di prezzo a cui rispondono meglio e di più?
3- L’analisi di Background
Sembrerà strano, ma la profilazione clienti nelle sue best practice include anche un’analisi del percorso che ha portato i nostri consumatori fino a noi. Incluso il loro passato. Perché conoscere il background del nostro cliente ci offre tantissime informazioni sul nostro prodotto e servizio. Scopriamo con certezza da dove ha cominciato, come ha fatto ad arrivare dove è oggi, quali sfide ha combattuto per diventare ciò che è.
4- Conoscere la destinazione del cliente
Vendere in base ai benefici più che alle caratteristiche di prodotto: questa è una pratica molto comune nel marketing che però possiamo far passare al livello successivo. Se la nostra profilazione clienti ha seguito le best practice elencate finora, è possibile far evolvere il nostro messaggio: siamo già “arrivati” al cliente che cerca quei benefici, ora possiamo approfondire cosa può ottenere dopo, grazie alle caratteristiche del nostro prodotto.
Per farla ancora più semplice: se il nostro cliente è un manager di successo e sta cercando un software che gli permetta di gestire al meglio il proprio tempo, è inutile spiegargli quanto il nostro sia un software migliore degli altri, l’abbiamo già raggiunto e agganciato per questo motivo. Ora, possiamo mostrargli cosa può fare con il tempo libero che guadagna.
5- La campagna cross-channel
Abbiamo capito chi è il nostro cliente, cosa vuole, quali sono i suoi interessi e i suoi desideri, in che modo quindi è giusto presentargli il nostro prodotto. È il momento di piazzare le pedine, selezionarne diverse in base ai profili identificati che ci interessano, e mirare a conquistarlo per sempre.
6- Misurare l’efficacia della campagna
Non si può concludere una lista di Best Practice senza ricordare che è obbligatorio analizzare i dati costantemente e aggiustare il tiro dove necessario. Le persone e le aziende cambiano continuamente, si trovano davanti altre sfide e altre necessità. L’ultimo punto quindi della profilazione clienti deve per forza essere questo: tenere traccia del cliente, dei competitor, e dei trend. Perché l’aggiornamento costante è l’unico modo per non perdere mai terreno.
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Per approfondire: The Art of Customer Profiling