Quando ci approcciamo a nuovi mercati abbiamo bisogno di partire da una base solida che ci permetta di prendere decisioni ponderate. Questa base è rappresentata dai Big Data e dalla loro analisi avanzata, che permettono di avere una visione realistica a 360° del nostro potenziale consumatore. Parliamo di dati demografici per il B2C, di bilancio aziende e contatti per il B2B.
Il bilancio aziende è il battito cardiaco di un’azienda cliente: ci dice il suo stato di salute, i suoi interessi e desideri. Permette di decidere quale prospettiva dare alle nostre azioni di marketing, di capire se l’offerta del nostro prodotto o servizio sarà interessante per loro, e di stabilire quale strategia usare per conquistarle. Non è un compito facile, ma le aziende che brillano nell’analisi dati, come Amazon e Google, è proprio a questa che devono il loro grande successo
Tutto inizia con un piano, un management che prende decisioni focalizzate sui dati e la costruzione di piani di marketing e vendita che sappiano davvero dove colpire.
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Il bilancio aziende: perché cominciare da qui?
Il bilancio aziende permette di monitorare lo stato di salute della nostra azienda cliente e capire il loro potere d’acquisto, il loro interesse per il nostro prodotto o servizio, il rispetto dei loro impegni rispetto ai fornitori. Comprendere le performance aziendali degli obiettivi che desidera come clienti è il tassello fondamentale per un imprenditore che vuole arrivare lontano. Ecco allora i 5 indicatori fondamentali da misurare per avere un’idea dei clienti a cui ci rivolgiamo:
Crescita
Il trend del fatturato è il primo indicatore di performance che si deve analizzare per capire l’andamento dell’azienda. Più l’orizzonte temporale considerato è ampio, più i dati saranno significativi per sviluppare un’analisi oggettiva, in quanto non saranno distorti da accadimenti occasionali.
Redditività
Il più noto indicatore di redditività è l’EBITDA margin. Questo indicatore è molto utile sia nei confronti intertemporali per capire se la gestione è migliorata o meno nel tempo che nei confronti tra aziende dello stesso settore.
Efficienza
Non basta fatturare e conseguire marginalità, se non si riesce a trasformare quel margine in liquidità. Attenzione però, viviamo in tempi in cui una gestione finanziaria oculata non basta per essere assolutamente certi dell’effettiva capacità di mantenere in salute l’azienda. Per analizzare questi fattori nel bilancio aziende è necessario capire in che modo e quanto velocemente i soldi vengono fatti circolare, dagli incassi alle giacenze.
Solidità
La solidità di un’azienda è la misura in cui il benessere aziendale dipende da fonti esterne o interne dell’azienda. Soprattutto nei periodi di instabilità. Non stiamo parlando esattamente di debito, o meglio non vediamo il debito come una cosa negativa. L’azienda in debito può essere comunque un’azienda su cui puntare se il flusso di incassi e i margini sono alti. Tutto questo ce lo possono dire l’analisi dei Big Data e del bilancio aziende.
Solvibilità
Ultimo elemento fondamentale per monitorare lo stato di salute dell’azienda è il grado di solvibilità, cioè la sua capacità di coprire i debiti finanziari attraverso i flussi di cassa generati dalla propria attività operativa. Per valutare la sostenibilità di un debito viene utilizzato l’indicatore DSCR (Debt Service Coverage Ratio), che calcola il rapporto tra i flussi di cassa e gli oneri finanziari più la quota da rimborsare ai finanziatori.
Il bilancio aziende è però come il Golden Bridge…
Ottenere dei dati, mettere insieme un team che li analizzi, appoggiarsi a terze parti che ci aiutino, però, non significa stare bene per sempre. Il bilancio aziende così come i dati si devono aggiornare e misurare di anno in anno.
John MacLeod, esperto di Digital e specializzato in Fintech e Blockchain, ha descritto questa fase perfettamente: “È come dipingere il Golden Gate Bridge di San Francisco. Ci metti un anno a finirlo e poi devi ricominciare daccapo. È un lavoro continuo“.
In un anno un’azienda può fallire o triplicare il proprio fatturato, possono cambiare i suoi vertici, può aprirsi a nuovi mercati. Così il database che avevamo non diventa subito vecchio, ma va ristrutturato e mantenuto, esattamente come il Golden Gate Bridge. Solo che qui salsedine, e smog sono rappresentate da altre variabili.
La Lead Generation equivale alla costruzione del ponte. Il Lead Enrichment sono i lavori per mantenerlo in piedi e funzionale.
Il database si arrugginisce: le aziende cambiano, vengono acquisite, acquisiscono. Una ricerca di Marketing Sherpas ha dimostrato che i Big Data B2B decadono del 2,1% ogni mese, il 22.5% annui.
Chiamare gli specialisti: è impossibile dipingere il Golden Bridge se non siamo esperti carpentieri. Allo stesso modo mettere su un database con i contatti collezionati negli anni, potrebbe risultare in una lista di mezze verità e mezze informazioni. Quando ci appoggiamo a terze parti che si occupano di database saremo sicuri di avere dati aggiornati, completi, e senza il bisogno di controllare se sono accurati o meno.
Lasciare spazio al miglioramento: da quando esiste il Golden Gate Bridge, la vernice originale è stata sostituita con un primer di zinco inorganico a base d’acqua e smalto acrilico. Questo materiale non esisteva quando il ponte è stato costruito e ne ha sensibilmente migliorato la durata. Allo stesso modo, anche il tracciamento dei Lead ha giovato di un miglioramento fatto di punteggi, priorità, processi che permettono di agevolare le decisioni. Oggi è possibile comportarsi in maniera dinamica con i nostri dati, e migliorare la resa.
Pensare al futuro
Un giorno chiesero all’ingegnere capo del Golden Bridge, Joseph Strauss, per quanto sarebbe durato il ponte. Strauss rispose: “Per sempre, ovviamente. Se correttamente curato avrà una vita senza fine”.
Ottenere il bilancio aziende e lavorarci è la prima grande opera. Preservare e mantenere quei dati significa pianificare il futuro. Comprendere l’intero universo delle nostre aziende clienti e raggiungerle nei modi più mirati ed efficienti.
Il database bilancio aziende dovrebbe essere al centro di tutte le attività di vendita e marketing. Facciamo in modo che brilli sempre di luce propria?
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